في البلاك فرايدي تكثر مرتجعات المنتجات.. إليك الطريقة الصحيحة للاستفادة منها

كيف تستفيد من البلاك فرايدي؟

• تضاعف معدل المرتجعات في الولايات المتحدة أكثر من الضعف إلى حوالي 16.6 ٪

مع موسم البلاك فرايدي، أو الجمعة السوداء، تكثر عمليات الشراء وبالتبعية تكثر عمليات إرجاع المنتجات.

وبالنسبة للعديد من الشركات، ليس هناك أصعب من التفكير في مرتجعات المنتجات، وكيفية التعامل معها.

منذ عام 2019 إلى العام الماضي، تضاعف معدل المرتجعات في الولايات المتحدة أكثر من الضعف إلى حوالي 16.6 ٪ من مبيعات التجزئة – مما يعني أنه تم إرجاع بضائع بـ761 مليار دولار في عام 2021، وفقًا للاتحاد الوطني للبيع بالتجزئة.

في الوقت نفسه، أصبحت المرتجعات أكثر تكلفة، مع ارتفاع تكاليف الشحن والعمالة.

أهمية إرجاع المنتجات

يقول أندرو بيترسن، أستاذ التسويق المشارك في جامعة ولاية بنسلفانيا : “يقدر العملاء القدرة على إرجاع شيء ما لدرجة أنه قد يغير رغبتهم في الشراء، وقد يؤثر ذلك على التعامل المستقبلي مع الشركة”.

وجدت دراسة أجريت على 1161 عميلًا أمريكيًا أجرتها شركة البيع بالتجزئة Narvar قبل عامين أن ثلث المستهلكين قالوا إنهم لن يشتروا مرة أخرى من بائع تجزئة إذا كان لديهم تجربة صعبة في إرجاع المنتج.

كيف تحافظ على شركتك؟

لذا فإن هدف الشركات صعب: كيف يكون لديك سياسات إعادة مرنة بما يكفي للحفاظ على العملاء، ولكنها ليست باهظة التكلفة لدرجة أن خسارة الشركات للمال؟ والأفضل من ذلك، هل هناك طريقة لاستخدام تجربة إعادة المنتجات لزيادة المبيعات فعليًا بدلاً من مجرد استنزاف نتائج الشركة؟

كان يُنظر إلى عمليات الإرجاع، تقليديًا، على أنها عبء يجب تقليله قدر الإمكان. هذا منطقي: فكل مرتجع ليس مجرد عملية بيع خاسرة، ولكن من المحتمل أن تكون مكلفة إذا أضفت مصاريف الشحن والعمالة.

يقول نيل سوندرز، العضو المنتدب في شركة الأبحاث GlobalData : “لقد تم تدريب المستهلك على أن تجار التجزئة يجب أن يتحملوا تكلفة تلك المرتجعات، وأن الإرجاع يجب أن يكون سهلاً للغاية، فإذا قررت التشدد ستخسر الميزة التنافسية”.

وأضاف: “كلما زاد الوقت الذي تمنحه للناس حتى يستطيعوا إرجاع المنتج، كلما تباطأوا ثم قبلوها في النهاية، لأن بقاء المنتج معهم لمدة طويلة يشعرهم أنه أصبح منتجهم الخاص”.

وجد هاري روزين، تاجر تجزئة للملابس الفاخرة الكندية، أن تسهيل إرجاع العملاء للسلع – على سبيل المثال، وعدم طلب الإيصالات عند قبول المرتجعات – أدى إلى زيادة بنسبة 25٪ في معدل إعادة الشراء.

تعتبر سياسة الإرجاع المرنة أيضًا علامة على الثقة في جودة المنتج، كما يقول هارشا بيلور، كبير مسؤولي المعلومات في متجر المجوهرات بالتجزئة James Avery، والذي يتيح للعملاء إرجاع العناصر حتى عام واحد من تاريخ الشراء، وهذا تسبب في رفع عائدات المتجر بنسبة 10%.

مكان المرتجعات

إن تقديم مجموعة من مواقع التسليم المرتجعة يزيد من احتمالية قيام العميل بعملية شراء، كما يقول مات موروت، محلل المدير في شركة Gartner، وهي شركة أبحاث.

على تجار التجزئة أن يقدموا حوافز للعملاء للقدوم إلى متجر مادي، لأن العديد من العملاء يشترون عناصر أخرى أثناء إرجاع المنتجات.

تقدم Shoe Carnival، وهي سلسلة ملابس مقرها إيفانسفيل في الهند ولها متاجر في 35 ولاية أمريكية وبورتوريكو، إرجاع مجاني في المتجر، بينما تفرض رسومًا قدرها 6 دولارات مقابل عمليات الإرجاع عبر الإنترنت أو التسليم في مواقع الجهات الخارجية.

تقول الشركة إن عدم التطابق المناسب هو السبب الأول في إرجاع المنتج، وأنه من خلال القدوم إلى المتجر، يمكن للعملاء الحصول على المساعدة في العثور على الحجم المناسب.

يقول مارك ووردن، الرئيس التنفيذي للشركة : ” إتاحة عمليات الإرجاع داخل المتجر مجانًا أحد الأساليب التي نعتقد أنها ملائمة جدًا للعميل” . “يمكننا التأكد من مغادرتهم بالحذاء المناسب دون تحمل أي تكلفة إضافية.”

مرونة في الإرجاع

Lone Design Club، وهو تاجر تجزئة للملابس مقره في المملكة المتحدة، لديه سياسة إرجاع لمدة 14 يومًا.

بعد هذه المدة، تتعامل الشركة مع طلبات الإرجاع على أساس كل حالة على حدة، وتعتبر المعلومات المتعلقة بالعميل، بما في ذلك عدد مرات الشراء، أحد العوامل التي تضعها في الاعتبار.

تقول ريبيكا مورتر، المؤسس والرئيس التنفيذي في Lone Design Club: “يعتمد الأمر بعد ذلك على تكرار الشراء، ومدى جودة العملاء”. “علينا أن ننظر إلى الأمر على مستوى أعمق.”

في بعض الحالات تكون المنتجات لا تصلح للإرجاع بسبب الاحترازات الصحية أو طبيعة المنتج، وفي هذه الحالة تقدم بعض المتاجر خدمة “احتفظ به” للعميل، مع منحه منتج آخر بديلاً.

كشف الغش

في عام 2021، كان ما يقدر بـ 10.3٪ من المرتجعات احتيالية، وفقًا لبحث من قبل أبريس ريتيل والاتحاد الأمريكي للبيع بالتجزئة.

يقول سوندرز من GlobalData إن احتيال الإرجاع يمكن أن يحدث بعدة طرق: قد يعني ذلك إعادة عنصر مختلف عن أحد العناصر التي تم شراؤها، أو إعادة صندوق فارغ، أو استخدام عنصر ثم إعادته، أو سرقة عنصر ومحاولة إعادته.

يقول شارما من Narvar إن منصة تكنولوجيا المرتجعات الخاصة بالشركة، جنبًا إلى جنب مع أنظمة إدارة علاقات العملاء، تمنح تجار التجزئة القدرة على إضافة ملاحظات العملاء إذا لاحظوا نشاطًا غير عادي.

قد يقررون أيضًا تصنيف العملاء بناءً على سلوكهم، مع إرشادات مخصصة حول كيفية معالجة المرتجعات – على سبيل المثال، مطالبة العميل بإرجاع العنصر في متجر.

تتيح التقنية أيضًا لبائعي التجزئة التحقق مما إذا كانت سمات المنتجات المرتجعة – مثل الوزن والأبعاد – تتطابق مع تفاصيل المنتج الموجودة في الملف، كما يقول شارما.

تحسين المنتجات

تمنح مرتجعات المنتجات تجار التجزئة معلومات قيمة حول ما لا يريده العملاء وما لا يعمل مع أوصاف المنتج والعمليات اللوجستية. يمكن أن يساعد تطبيق هذه الدروس في تقليل المرتجعات المستقبلية وتحسين تجربة الشراء.

تقول ماكليلان من أمازون: “أحد الأسباب التي تجعلنا نحب حقًا المرتجعات المجانية هو أننا نشعر بأن ذلك يشجع العملاء على تزويدنا ببيانات صادقة عالية الجودة حول سبب عودتهم”.

وتقول إن أمازون تلزم العملاء بتحديد سبب لإعادة عنصر ما. تتم مشاركة الرؤى من بيانات المرتجعات مع الفرق التي تعمل على تطوير صفحات تفاصيل المنتج لضمان دقة مخططات الحجم والصور قدر الإمكان. عندما تقوم أمازون بالاستلام نيابة عن بائع تابع لجهة خارجية، فإنها تنقل سبب الإرجاع إلى البائع.

استجابةً للتعليقات التي تصاحب البضائع المرتجعة، على سبيل المثال، أضافت الشركة أبعاد المنتج إلى متجرها عبر الإنترنت.